Wettbewerbsanalyse: Das musst du über die Konkurrenz wissen

Wissenswerte Stärken, Schwächen und Strategien

Dafür gibt es die Wettbewerbsanalyse und ihre Methoden. Sie hilft dir nicht nur den Markt, sondern vor allem deine Konkurrenten im Umgang mit Produkten oder Dienstleistungen zu verstehen. Schlag deinen Wettbewerbern also ein Schnippchen und lies dich ein im Wissensportal von LEXROCKET. Darin wird dir erklärt, welche Vorteile dir eine Wettbewerbsanalyse bringt, sodass du schlagkräftige Strategien entwickeln kannst!

Wenn du in deinem geplanten Business erfolgreich sein möchtest, reicht es nicht aus, eine zündende Geschäftsidee zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu präsentieren. Sich am Markt zu etablieren, setzt echte Fleißarbeit voraus. Um in deinem favorisierten Markt bestehen zu können, braucht es eine detaillierte Analyse der Wettbewerbssituation. Dazu gehören folgende Aufgaben:

• Lerne deine Branche kennen
• Beobachte den Markt und bewerte ihn
• Wenn nötig, identifiziere auch internationale Mitbewerber
• Verstehe deine Konkurrenz
• Erkenne neue Trends
• Plane ein geeignetes Veränderungsmanagement

Für Gründer wie dich ist eine strategische Wettbewerbsanalyse stets essenziell. Ohne umfassendes Wissen kannst du als Unternehmer nicht proaktiv planen und handeln. Es ist folglich lohnend, dich zu fragen, was eine Wettbewerbsanalyse ist und wie du so eine Konkurrenzanalyse bestmöglich durchführen kannst?

Deshalb gilt die Wettbewerbsanalyse für Gründer als eines der effektivsten Instrumente, um den Status eines professionellen Unternehmers zu erlangen. Drei Begriffe musst du verstehen bzw. auseinanderhalten:

Marktanalyse:

In der Betriebswirtschaftslehre beschreibt dieser Begriff den objektiven IST-Zustand des Marktes mithilfe von Daten, Fakten und Zahlen.

Konkurrenzanalyse:

Bei der Konkurrenzanalyse werden ebenfalls Zahlen, Informationen und Daten gesammelt – sie betreffen die Eigenschaften bzw. Strategien der Mitbewerber.

Wettbewerbsanalyse:

Hier werden alle Erkenntnisse in Strategien umgewandelt und auf dem Markt mit Blick auf die Mitbewerber umgesetzt.

Weil in diesem Kontext Überschneidungen nicht zu vermeiden sind, werten zahlreiche Experten die Wettbewerbsanalyse als Oberbegriff für Konkurrenz- und Marktanalyse. Bei der Wettbewerbsanalyse geht es also stets um die Strategien der Konkurrenz bzw. um die Frage, wie du mithilfe jener Erkenntnisse deine eigene Performance optimieren kannst. Deshalb wirkt sich eine Wettbewerbsanalyse stets auf das Marketing deiner Firma aus. Nutze deshalb eine Wettbewerbsanalyse für dein weiteres Vorgehen und sichere dir so deinen Marktanteil.

Wettbewerbsanalyse baut auf Konkurrenzanalyse

Eine Wettbewerbsanalyse steht nie für sich alleine. Daten und Erkenntnisse aus der Markt- sowie Konkurrenzanalyse bilden stets ihre Basis. Wenn du eine Wettbewerbsanalyse durchführst, geht es auch um allgemeine Faktoren, die für ein Marktsegment relevant sind. Nutze diese Checkliste für deine Wettbewerbsanalyse und kläre folgende Fragen:

• Welche Mitbewerber sind zeitgleich mit dir aktiv?
• Wie sieht der Markteinfluss von Kunden und Lieferanten aus?
• Welche Einstiegshürden präsentieren sich Gründer?
• Gibt es Substitute, das heißt, andere Lösungen oder Technologien auf dem Markt?

Natürlich ist eine Wettbewerbsanalyse kein Erfolgsgarant. Risiken gibt es immer. Damit musst du als Gründer leben. Eine Analyse der Wettbewerber verschafft dir aber zumindest eine Orientierung und eröffnet dir neue Handlungsspielräume im Sinne von Strategien. Folgende Fragen helfen dir dabei, diese effektvoll auszuspielen:

• Wirst du deine Geschäftsidee im Kernmarkt oder in einer Nische umsetzen?
• Möchtest du eine Strategie der Anpassung an übliche Preise, Vertriebswege und Qualität der Produktausrichtung fahren oder den Markt mit völlig Neuem überraschen?
• Welche Eigenschaften fokussierst du mit Blick auf deine Produkte. Willst du der preisgünstigste oder innovativste Anbieter für deine Zielgruppe werden?

Die Antworten auf diese Kernfragen zählen zum Ergebnis einer aussagekräftigen Wettbewerbsanalyse. Willst du anschließend deinen Businessplan erstellen, kannst du diese Resultate integrieren. So beweist du dich als professioneller Unternehmer und dies hilft dir, Gründerkredite oder Fördermittel zu beantragen. So sicherst du die Finanzkraft deiner Firma.

Ziel und Vorgehensweise: Wie funktioniert die Wettbewerbsanalyse?

Bevor du loslegst und deine Wettbewerber analysierst, solltest du dir überlegen, nach welchen Daten du eigentlich suchst bzw. was du mit den Ergebnissen aus der Wettbewerbsanalyse anfangen möchtest. Mit Blick auf den Markt und deine geplante Wettbewerbsanalyse kannst du dich an vier Themen orientieren, worüber deine Analyseergebnisse am Ende möglichst genaue Antworten liefern sollten:

• Welche Vorstellung hat deine Konkurrenz über die Branche? Sind hier Fehler zu erkennen die du nutzen kannst?
• Welche Ziele verfolgen die Mitbewerber? Ihre Strategien verdeutlichen dies.
• Worin liegen die Stärken der Konkurrenten? So kannst du auf ihre Ressourcen bzw. Aktionspielräume schließen.
• Welche Strategien verfolgen deine Mitbewerber? Du kannst davon ausgehen, dass er diese beibehält.

Schrittweises Vorgehen bei der Wettbewerbsanalyse

Du brauchst einen roten Faden, der dir hilft, eine aussagekräftige Wettbewerbsanalyse zu erstellen. Alles beginnt mit einem Ziel, das sowohl deine eigene Philosophie, den Markt, aber auch deine Zielgruppe und die Konkurrenz berücksichtigt. Nimm dir also Zeit und überlege genau, von welchen Recherche-Ergebnissen du besonders profitieren möchtest und welche Ergebnisse hilfreich für die Wettbewerbsanalyse sein könnten. Folgende Chronologie hilft dir, um eine Vorlage für eine Wettbewerbsanalyse zu erstellen:

• Definiere dein individuelles Ziel.
• Ermittle die stärksten Mitbewerber bzw. die Konkurrenz
• Benenne die Kategorien deiner Wettbewerbsanalyse
• Starte die Recherche
• Werte die generierten Daten aus

Schritt 1: Das Ziel

Keine Analyse ist wie die andere, denn jede Wettbewerbsanalyse verfolgt unterschiedliche Ziele und beantwortet somit unterschiedliche Fragen. Lege deshalb ganz konkret DEIN ZIEL fest, damit dir klar ist, welche Daten du ermitteln musst.

Schritt 2: Die Mitbewerber

Du musst wissen, wer deine Konkurrenten sind und womit du sie ausstichst. Diese Recherche und Analyse kann Zeit in Anspruch nehmen, aber sie lohnt sich.

Schritt 3: Die Kategorien

Jeder Arbeitsvorgang profitiert von einer Struktur. Das gilt besonders für eine Wettbewerbsanalyse. Idealerweise liefern deine festgelegten Kategorien ausreichend Informationen zu all deinen Mitbewerbern und deiner Konkurrenz, so dass du diese gut vergleichen kannst. Folgende Kategorien könntest du beispielsweise wählen:

• Allgemeines: Unternehmensgröße; Standorte; Mitarbeiterzahl; Kunden; Historie.
• Strategiekonzept: Investitionen und Marktanteile.
• Produktstrategie: Detailliertes Produktportfolio; geplante Artikel; Lieferanten; Markenstrategie.
• Vertrieb: Vertriebskanäle; Kooperationen.
• Service: Service-Angebote für Kunden; Kundenzufriedenheit; gibt es ein Servicecenter?
• Marketing: Genutzte Medien; Umfang; Marketingbudget; eigene Abteilung oder Beauftragung von Agenturen?

Schritt 4: Die Recherche

Nun geht es an die Umsetzung der Wettbewerbsanalyse. Recherchiere jetzt alles, was du in deinen Kategorien festgelegt hast. Am besten nutzt du das Internet und seine Suchmaschinen, denn dort sind wichtige Daten leicht zu finden. Allerdings musst du dabei die Qualität der Quellen berücksichtigen, die du für deine Wettbewerbsanalyse nutzt. Zum Beispiel achten Förderbanken und Investoren darauf, dass neutrale Quellen verwendet wurden. Folgende Webseiten als Sekundärquellen sind von Nutzen:

• Branchenverbände und -verzeichnisse
• Unternehmensdatenbanken – oft kostenpflichtig
• Webseiten der Konkurrenzfirmen
• Statistisches Bundesamt und Portale wie Statista
• Bundesministerium für Wirtschaft und Energie
• Fachmagazine der jeweiligen Branche
• Branchenmessen
• Bundesanzeiger mit Geschäftsbericht-Datenbanken
• Soziale Netzwerke, Blogs und Foren

Je nach Budget kannst du deine Wettbewerbsanalyse natürlich auch an Dritte vergeben und zusätzlich z. B. Testkäufe und Kundenbefragungen durchführen lassen. Eigene Recherchen zur Wettbewerbsanalyse sind ebenfalls möglich und als Primärquellen durchaus überzeugend.

Schritt 5: Die Auswertung

Sobald du ausreichend viele Informationen gesammelt hast, kannst du diese entsprechend deiner Kategorien auswerten. Die Entscheidung, welche Handlungen sich daraus ergeben, liegt jedoch in deiner Verantwortung als Gründer:in. Die Ergebnisse deiner Wettbewerbsanalyse dienen lediglich deiner Orientierung und lassen Rückschlüsse auf Erfolgsaussichten zu. Nutzt du sie im Zuge deiner Unternehmensführung, bist du immer auf der sicheren Seite und kannst deiner Konkurrenz trotzen!

Methoden und Tools für die Wettbewerbsanalyse

Je genauer du deine Kriterien für die Wettbewerbsanalyse zur Datenerhebung festlegst, desto zielgerichteter fallen die späteren Resultate aus. Das ist die beste Voraussetzung für Entscheidungen, die du als Gründer für dein Unternehmen triffst. Die richtigen Daten zu finden, ist nicht schwierig. Es gibt zahlreiche Quellen und Tools, die dich dabei unterstützen.

SWOT-Analyse – perfekte Grundlage für das Benchmarking

Hast du deinen Businessplan erstellt, dann weißt du vielleicht schon, was eine SWOT-Analyse ist. Dabei handelt es sich um ein Tool aus der Betriebswirtschaft, das dir hilft, relevante Einblicke bei deinen Konkurrenten zu gewinnen. Im Rahmen deiner Wettbewerbsanalyse wendest du die SWOT-Analyse an, um Stärken und Schwächen deiner Konkurrenz zu ermitteln. Sie ist ein schlagkräftiges Instrument, das auf je zwei innere und äußere Faktoren baut:

• Strength - Stärken
• Weakness - Schwächen
• Opportunities - Chancen
• Threats - Risiken

Mit ihr gelingt es dir, Chancen und Risiken innerhalb bestimmter Marktsegmente zu definieren und konkrete Strategien aus dem Vergleich heraus zu entwickeln. Das ist die beste Voraussetzung für eine stabile Positionierung deiner Geschäftsidee sowie einer Erstellung der Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse!

Branchenstrukturanalyse nach Porter

Die Five Forces Analyse oder zu deutsch das 5-Kräfte-Modell wurde von dem amerikanischen Ökonom und Wissenschaftler Michael E. Porter entwickelt. Es ist auch unter dem Namen Branchenstrukturanalyse bekannt und ist ebenfalls ein mächtiges Tool, um die Attraktivität von Branchen und Märkten abzubilden.

Es wird von Gründern häufig gemeinsam mit der SWOT-Analyse angewandt, um das externe Wettbewerbsumfeld einer bestimmten Branche zu beschreiben. Wenn du zum ersten Mal eine systematische Wettbewerbsanalyse a la Porter durchführst, gilt es, die sogenannte „Fünf- Kräfte-Matrix“ zu betrachten, die auf ein Unternehmen einwirkt. Gemeint ist:

• Die Rivaltität unter den bestehenden Wettbewerbern in der zu analysierenden Branche – Intensität hängt von Anzahl der Mitbewerber und dem Faktor Wachstum ab
• Die Bedrohung durch den Markteintritt potenzieller Konkurrenten – als Folge erhöht sich der Preisdruck. Markteintrittsbarrieren können das verhindern.
• Die Bedrohung durch Substitute, die vorhandene Produkte oder Dienstleistungen überflüssig machen
• Die Verhandlungsmacht von Lieferanten – kann durch Rückwärtsintegration (Eigenproduktion von Produkten) gebrochen werden
• Die Verhandlungsmacht von Kunden – je geringer z. B. deren Einfluss, desto attraktiver ist die Branche

Porters Analyse mündet also stets in einer Bewertung der Marktsituation einer Branche. In diesem Kontext solltest du dem Preis- und Leistungswettbewerb Aufmerksamkeit schenken. Aus den Ergebnissen jener Branchenstrukturanalyse kannst du ableiten, ob deine Wunschbranche für dich interessant ist und ob es lohnend für dich ist, hier zu investieren.